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中小企业涂料品牌的营销之道

无论是工业涂料,还是建筑装饰涂料,市场需求是一个劲地上涨,根据SpecialChem在中国国内涂料市场的调查显示,近年来国内涂料市场每年以超过

15%的速度增长。而来自中国涂料工业协会的数据也显示,2007年中国涂料市场销售额约800多亿元人民币,其中ICI、立邦、阿克苏等外资涂料品牌占

20%左右,而宣威、PPG等十几家世界品牌与国内众多的大小涂料品牌数千家瓜分余下的600亿市场。

  但据赢道新营销传播机构的长期观察与统计分析,立邦、多乐士、华润等本土市场上的一线品牌倒也保持了较高的增长速度,规模在扩大,产能

在增加,产品线也在拉长,能够覆盖的市场范围与消费群体也在不断地扩大、延伸。相形之下,在数量上占据绝对优势的中小涂料企业并没有享受到

涂料需求增长这个大环境带来的利好,日子并不好过。日子不好过的原因很多,但最关键的两点最终落脚到产品与营销上。这里我们从营销上切入谈

谈。

  广告、公关、渠道、终端,这不仅是通讯、数码、家电、汽车、家具、地板等行业惯用的营销套路,也是涂料企业在营销上的不二法门。再加上

工程、家具公司、装修公司等环节的大额采购,就已窥到涂料企业营销策略与手段的全貌。

  在广告方面,不外电视、报纸、杂志、楼身、墙体、车身、路牌等传播载体;公关方面,大致如新闻发布会、组织媒体访谈、投放软文、主题活

动、公益赞助等;而渠道基本上是每家有点规模的涂料企业必然采用的策略,召开招商会,建立经销商体系;在终端这个直面消费者的场所,促销手

段虽然花样翻新,但基本上年年都是那个样,比如现场秀、优惠、配色中心、上门涂刷等。

  旧瓶中往往能装新酒,同时,重新烧治一个新瓶,照样能装新酒。涂料的营销也是如此。

  我们先来看旧瓶如何装新酒,比如在媒介与传播通路的选择上,我们已经看到从知名涂料品牌开始,他们已逐渐将推广的触角延伸到互联网上,

比如品牌广告、网络软文与网络活动;比如在主题活动方面,已不仅仅是买赠送一类的优惠促销活动,如“灵感 色彩 我的立邦”全国联动促销、“

百万培训工程”、“传递关爱—嘉宝莉青年志愿者活动”、“‘华润杯’中国家具涂装设计大赛”等有一定创新意味的大手笔活动开始出现。

  在促销层面,这样一些举动也是层出不穷,比如通过网络组织团购,直接带动销量;在网络社区里组织装修与涂料方面的讨论,引导论坛用户或

话题讨论的参与者们认识到某种涂料产品的优质。

  那么什么又是“抛弃旧瓶,重新烧治一个新瓶,并拿新瓶去装新酒”,映射到涂料企业本身,无论是针对某一个产品的推广,还是一个品牌的传

播,抑或整个企业品牌的打造与知名度提升,我们完全可以在知名度这个环节打破传统的“广告”与“公关”的套路,而采用新的网络整合营销传播

手法。

  这种营销打法在思路上部分地沿袭了舒尔茨的“整合营销传播”,但无论是在通路上,还是在具体策略,无论是在文字、图片、声音、动画、视

频等表现形式上,还是操作的灵活性、传播范围的广泛性与成本的可控性,都远比传统的整合营销传播要有效得多。

  具体来讲,网络整合营销传播将品牌网络广告、搜索引擎营销、电子商务平台推广、邮件营销、数字杂志营销、动漫游戏营销等策略都考虑到产

品的市场推广与品牌传播计划中,并且加入了新闻营销、互动营销、社区营销、口碑营销等多种新营销元素。提供这种营销传播服务的机构并不多,

以赢道新营销传播机构、微码互联、赢和网络等为主,其中赢道新营销无论在理论与思想的成熟度,还是系统性的操作经验方面,可以这么讲,国内

无出其右者。

  在赢道新营销提供的网络整合营销传播服务中,共划分成了“基础设施”+“FEA”两大部分,以此构成完整的知名度塑造体系。“基础设施”包

括客户企业官方网站美化与搜索引擎友好度改进、官方站网络推广(流量)、关键词优化、企业主题性数字刊物设计与制作、动漫图片与QQ表情设计

制作、外部链接交换、许可邮件营销、网络整合营销传播培训与顾问服务。赢道新营销认为,只有构建了利于传播、强大的、完善的网络整合营销传

播基础设施,才有利于更高层级知名度塑造与提升计划的展开与实施。

  “FEA”是“Focus”,“Event”,“Activity”三个单词的首字母简写,即话题营销、事件营销与活动营销。拆开来看,话题营销、事件营销、活

动营销也正受到众多先锋企业的亲睐,但大多企业都是零敲碎打,难以形成规模优势,在传播效果与造势上大打折扣。如果将这三者整合在一起来做

,并且主要依托网络渠道展开造势与媒介公关、互动讨论、网络活动举办、引发争议性事件,制造出“蜂鸣效应”与“口碑传播”之效果,也并非一

件难事。当然,这种效应可能是在行业内,也可能波及到大众。

  一方面,选择针对性的综合网站、专业网站、行业网站与地区门户网站,集中性地在某些频道投放大量软文,适时组织有一定知名度与访问量的

网络媒体针对客户企业高层进行访谈;

  同时,在相关的网络社区上投放重磅帖子,组织话题讨论,并且邀请大量相关的活跃博客参与产品的分享与品牌传播,撰写文章,交叉投放、集

中曝光。

  如此,则将1.0与2.0的方式都用到,通过网络社区与社群进行互动营销,最终辐射到整个网络媒体圈及平面媒体,其威力远比单一地投放广告与

软文,或者单一地组织博客文章与论坛发帖,要好得多。

  当然,这个过程很多业内的操盘手也明白,但有两点却是一种核心竞争力,不一定每家机构都具备,一是传播通路与创作资源,二是创意策略。

前者要求在尽可能短的时间内将媒体、社区、博客、设计师、程序员、发帖手等组织起来,安排到位;后者要求策划与创意要非常强,能够设计出吸

引眼球的标题,能够写出让人们有兴趣看下去的文章与帖子,能够撰拟出激发人们参与讨论或引发争议的帖子,能够策划出引发主动传播、吸引人们

参与的活动。

  同时,网络传播在交互性、个性化、容量无限等方面的特性,让网络整合营销传播更是如虎添翼。不仅如此,网络媒体与互动社区媒体、电子传

播媒介在成本上远低于平面、户外与电视媒体。这种成本优势的存在,让更多中小企业无疑拥有了更优的策略选择。

  赢道新营销首席合伙人邓超明认为,对于大多处于发展壮大期的涂料企业而言,采用多种网络营销与网络传播工具推广产品是值得考虑并且大胆

尝试的,尤其是借力于话题营销、事件营销与活动营销等杠杆式营销策略。一方面成本不高,而且可控,另一方面实施起来简易,有无效果也会很快

就看到,能够随时调整营销手法与实施进度。

  而涂料企业一般不用组建这样一支专业的团队,完全可以采用外包的方式,既节省人力成本、办公成本、管理成本及相关的软硬件成本,同时又

能借助行业里最专业的资深人士们的集体智慧,通过互联网展开话题营销、事件营销与活动营销的网络整合营销传播,其成功率几乎可以达到百分之

百。

  当然,业界一些朋友看了这么多的手段与工具一齐推出,会产生“是不是一个大杂烩”的想法。这个顾虑是应该的,但却是错误的。因为网络整

合营销传播涉及到的所有工具与策略,都是为了诠释产品的核心卖点、品牌的核心价值、对于消费者的价值,一方面是诠释价值的,另一方面是服务

消费者的。这个中心的存在,大杂烩是无从谈起的。

  营销如水,水无常形,关键在于依势而行,挺立潮头。面临又一轮洗牌,各地的区域涂料企业,营销策略的选择与执行,将是决定其生存与死亡

的一大关键!http://www.qdmfdp.com